Orange Babies: Ooievaar en de Gier

Schitterend gemaakte commercial, maar ik denk niet dat de symboliek (of metafoor; zoals je wilt) overkomt bij het grote publiek. Ooievaar (leven) wint van de gier (dood): steun Orange Babies in de strijd tegen HIV. Wat mij betreft is dit veel te moeilijk gekozen, waardoor de commercial zijn doel ver voorbij schiet. Waarom zo moeilijk? Hier had een simpele duidelijke commercial veel beter op zijn plaats geweest. Maar waarschijnlijk kickte de verantwoordelijke bij de opdrachtgever toch iets te veel op het vernieuwende en de schoonheid van de commercial.  Jammer, want deze boodschap had iets beters verdiend.

FC Twente: Making the impossible possible (Invictus)

Niet mijn club, maar dit is toch wel een kippenvel filmpje.

Zeeman, zo upgrade je je merk!

Johnnie Walker - The Man Who Walked Around The World

Een 6 minuten durende commercial van Johnnie Walker. Schitterend authentieke film; geheel passend in de wereld die Whisky heet.

Gilette: 's werelds kleinste advertentie

Een advertentie op de vierkante millimeter!

Axe

De Axe-commercials; een handig concept van onze Unilever-vrienden. Welke jongeman kan daar nu nee tegen zeggen? In de diverse landen op een verschillende manier vormgegeven, maar Lynx (het Engelse Axe) heeft Jessica Jane Clement:



En alhoewel ik het Nederlandse concept beter vind, gaat mijn voorkeur op één of andere manier toch uit naar de Lynx-commercials.

Prachtige reclame van Samsung

Stelling Examen Strategische Marketingcommunicatie: Authenticiteit

Voor het examen van de postdoctorale leergang Strategische Marketingcommunicatie (Academie voor Management) dien je een drietal stellingen te schrijven waarin je je visie op een onderdeel van het vakgebied weergeeft. In 2009 heb ik deze leergang gevolgd en één van mijn stellingen betrof de authenticiteit van een merk, aangezien ik er heilig van ben overtuigd dat dit alleen maar in belang toe zal nemen in merkenland.

Stelling 1: Voor succesvol positioneren is authenticiteit een vereiste

Positioneren: In essentie: het kiezen van een positie in perceptie (breinbeeld) van de gekozen doelgroepen; onderscheidend van concurrenten en relevant voor de doelgroepen. (Sieben, module 2, p. 26).

Succesvol: Het op de lange termijn vasthouden van de gerealiseerde relatieve positie van de organisatie/het merk in perceptie van de doelgroepen ten opzichte van vergelijkbare concurrenten.

Authenticiteit: Authenticiteit is echtheid. Met andere woorden: het klopt. Iemand die authentiek is, is congruent op alle niveaus: fysiek, emotioneel, mentaal en spiritueel. Hoe je fysiek staat, klopt met hoe je je voelt, wat je denkt en wie je in essentie bent. De ander is daarmee echt en geloofwaardig in hoe hij of zij zichzelf neerzet. Vergelijk de manager of politicus die iets zegt, maar toch uitstraalt dat hij twijfelt, of werkelijk iets anders belangrijk vindt. Bewust of onbewust merken we dat. Het klopt niet in de communicatie en de geloofwaardigheid daalt (Van Dale).

Steeds meer wordt nadruk gelegd op communicatie, een wereld bouwen rondom een merk, een concept. ‘Merken’ worden verzonnen, met bijbehorende positionering en merkwaarden. Middels communicatie probeert men een onderscheidende positie in het brein van de consument te verkrijgen en op basis van de gepercipieerde meerwaarde van het merk een plek op de markt te veroveren. Het daadwerkelijke product komt op de tweede plaats en speelt een ondergeschikte rol. ‘Merken worden de ideologieën van de 21^e eeuw’ (van Kralingen, Brand World, p.71). Ook Jan Rijkenberg stelt dat concepten, visies en overtuigingen van merken belangrijker worden dan de producten (‘Concepting’). Merken zijn belangrijk, maar de consument raakt steeds meer geïnteresseerd in het bedrijf achter het merk. Het bedrijf zal integer en betrouwbaar moeten zijn en dit dient door te klinken in haar merken. De geloofwaardigheid van een merk (belofte) wordt gerealiseerd door de producten (bewijsvoering). Bij aankoopbeslissingen gaat de score van een merk op authenticiteit zwaar wegen. Een merk dient bezieling en passie te bezitten, ‘iets wat niet bezield is, is eigenlijk dood… er zijn veel dode merken’ (Jempi Moens, module 1). Met alleen communicatie kom je er niet; producten dienen bij het merk te passen en het merk dient waar te maken wat het belooft om op de lange termijn succesvol te zijn.

Argumentatie:

· ‘Het definiëren van identiteit komt niet simpelweg neer op een definitie van de persoonlijkheid of het karakter van een merk. Uit onderzoek blijkt dat krachtige merken beschikken over een fysiek, knowhow en een cruciaal product waartoe ze niet volkomen beperkt zijn. Ze bezitten ook een cultuur - een stelsel van waarden – en stellen zich een specifiek type relatie, klantreflectie en zelfbeeld ten doel’ (Kapferer, Merkmanagement, p. 104).

· Products and values are indissolubly related, they in fact build the brand’s core values. This means there should be a true and authentic build up and combination of values. In other words: a strong and logical causality in the build up of the brand values. From product to brand and from brand to product (Sieben, module 2, p. 38).

· Van oudsher is positioneren een outside in activiteit waar men op zoek ging naar het ‘gat in de markt’ en het verslaan van concurrenten een doel op zich was. Veel positioneringen leidden echter niet tot het gewenste effect omdat ze niet aansloten bij de interne kracht van de organisatie. In marketingliteratuur wordt de outside in-gedachte nu ook wel benoemd als the image trap. Bij positioneren is het beter om op zoek te gaan naar de interne kracht van de organisatie en deze voor de buitenwereld relevant te maken. Identiteit is in deze werkwijze belangrijker dan imago. (Riezebos, Marketingtribune, 28 april 2009, p. 24).

· Positioneren is etaleren, maar wel authentiek! Een positionering moet recht doen aan de werkelijkheid. In communicatie wordt dit gedaan door in het merkverhaal de meest relevante en onderscheidende aspecten van een product te benadrukken. Mist deze authenticiteit, dan volgt een categorisatie als bedrieger; voor minstens een generatie. (Onno Maathuis: branding.nl).

· Positionering zowel instrumenteel als emotioneel (Alsem, module 1, p. 13).

· De relatie tussen product en merk geldt voor alle markten, alle producten, alle personen, alle ideologieën, alle godsdiensten. Kortom: voor alle producten en diensten. Telkens weer. Het doorgronden van de juiste balans tussen deze twee grootheden legt de basis voor succes. (van Kralingen, Superbrands, p. 101).

· ‘Consumenten willen steeds vaker iets echts kopen van een oprecht/authentiek merk/bedrijf, in plaats van iets onechts van een nepper. Authenticiteit wordt dé nieuwe consumentengevoeligheid’.(Joseph Pine,Tijdschrift voor Marketing, maart 2009, p.27).

· Most companies priding themselves on how well they ‘know’ their customers aren’t really listening to them at all. Customers are fed up with all the fuss about ‘world-class performance’ and ‘excellence’. What they aggressively demanding is recognition, respect, trust, fairness and honestly’. (The Myth of Excellence, Crawford & Mathews (2001), module 2, p. 11).

Toelichting:

Positionering kwam op door de gedachtegang dat niet producten met elkaar concurreerden, maar percepties (Trout & Ries, ‘The Positioning Era’). Het tijdperk Positioneren 1.0 (differentiatie, massacommunicatie, imago-ontwikkeling) kwam op. Daaropvolgend kwam men tot het inzicht dat het aan komt op relevantie ipv differentiatie; identiteitsgedreven positionering ipv imagogedreven positionering en beeldvorming die bepaald wordt door gebruikservaringen en de uitwisseling daarvan tussen consumenten (Positionering 2.0). Door het veranderen van de maatschappij, waarbinnen een verschuiving plaats vindt naar mentalisme in plaats van materialisme lijkt men toe te willen naar een positionering 3.0; merken reiken concepten, ideeën of een opvatting aan en het product dient slechts ter ondersteuning. Met het gevaar dat we terug bij af zijn. Sterke merken zijn sterk geworden door authenticiteit: het dient te kloppen

Merk: Calvin Klein

Sinds: 1968

Herkomst: New York, Verenigde Staten

Herkomst naam: Calvin Klein werd in 1942 in New York geboren en de liefde voor mode werd hem van kinds af aan bijgebracht door zijn moeder. Calvin ging altijd mee winkelen met zijn moeder en al op jonge leeftijd wist hij dat hij mode ontwerper wilde worden. Calvin was ervan overtuigd dat originele mode ideeën niet alleen uit Europa, maar ook uit de Verenigde Staten konden komen. In 1968 leende Calvin $10.000 en begon zijn eigen bedrijf. Calvin Klein begon met het ontwerpen van (vrouwen-) jassen.

Pay Off: Nothing comes between me and my Calvins

Origineel logo:

Persoonlijk: volgt

Commercial:http://www.youtube.com/watch?v=buYWugQ5MA0

Websites: www.clavinkleininc.com,

Gave promofilm voor de Amsterdam Marathon

Philips 21:9 TV (waarom hebben ze dat niet meteen verzonnen?)

Luie Hond

Luie Hond: Friese Rockband die waarschijnlijk ook liever lui dan moe zijn.

Past momenteel mooi bij mijn blog, want het is hier al een tijdje stil.

Sonja .... bij Bolletje

VW - Das auto

Ik heb het persoonlijk niet zo met VW, maar vond hun reclames altijd wel mooi. Men hanteerde de slogan: Wie anders? Ik vond niet dat ze het ambitieniveau geheel waar konden maken, maar het maakte VW wel heel persoonlijk. Jammer dat dit component eruit gehaald is. En Das Auto? Volgens mij zit er bij hun in de VAG-groep al een merk die hogergepositioneerd is (maar goed, die heeft het niet nodig om het te roepen). Wel weer een sterke campagne overigens.

Absolut - Country of sweden

Merk: Absolut

Sinds: 1879

Herkomst: Ahus, Skane, Zweden


Herkomst naam: Lars Olsson Smith introduceerde op de Zweedse markt in 1879 'Absolut rent Branvin' (vertaald: absoluut pure wodka). Smith hanteerde een revolutionaire productiewijze welke een zeer zuivere en pure wodka opleverde. 100 jaar later, in 1979, begon men het product te exporteren naar de Verenigde Staten. Na de Amerikaanse markt overtuigd te hebben van de superieure kwaliteit van het merk (wat wie wilde er nu wodka uit Zweden hebben in plaats van uit Rusland ?(wodka betekent trouwens klein water in het Russisch)) was het merk binnen 5 jaar in 18 andere landen verkrijgbaar. De gehele productie vindt nog steeds plaats in Ahus. De fles werd in 1978 ontworpen en is geïnspireerd op oude medicijnflessen die men in Zweden gebruikte. Tevens werd toen definitief de naam omgedoopt in Absolut. Voor het complete verhaal over Absolut klik hier: http://www.absolut.com/about

Pay Off: Country of sweden

Origineel logo:











Persoonlijk: Absolut is echt neergezet vanuit een duidelijke marketingfilosofie. De merkwaarden Clarity, Simplicity en Perfection worden consistent in alles doorgevoerd. De productie, de merknaam, het design, de communicatie: alles staat in het teken van de merkwaarden. Ultiem consistent gecommuniceerd in de reclamecampagnes van Absolut. Al 25 jaar hanteert met hetzelfde reclameconcept. Het product (welke de merkwaarden perfect communiceert) staat centraal en is de held in de campagne. Perfecte merkmarketing van Absolut. Enne, wat een naam voor brand stretching!

Commercial: http://www.youtube.com/watch?v=hWpyyh9hF8I&feature=related

Websites: http://www.absolute.com/, http://www.absolutad.com/

Mentality waardentest - Test je eigen waardenprofiel !

Klink op deze link en kijk welk waardeprofiel het beste bij jou past:
http://www.stempunt.nu/s.r4a?i=Ment-moti&extid=200

De test is ontwikkeld door Motivaction, een Amsterdams onderzoeksbureau op gebied van Marketing en Communicatie.

Sociale milieus op basis van waardeprofielen (klik voor vergroting):


















Persoonlijk: uiteraard heb ik de test zelf ook gedaan en hieronder mijn uitkomst:

Geachte heer, mevrouw,
Zojuist hebt u deelgenomen aan de Mentality-waardentest. Aan de hand van uw antwoorden hebben we bepaald welk waardenprofiel het best bij u aansluit. Uw profiel vertoont de meeste overeenkomsten met dat van de postmoderne hedonist.

De postmoderne hedonist
De pionier van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden
Mensen die tot de postmoderne hedonisten worden gerekend, zijn individualistisch en tonen een sterke wil tot zelfbeschikking. Ook hechten zij veel waarde aan zelfontplooiing en persoonlijke groei. Mensen binnen dit milieu hebben een onafhankelijke leefstijl en hechten er veel belang aan zelf te kunnen beslissen over de dingen die hen aangaan. Opvallend is het relatief grote aantal mensen dat zelfstandig een beroep uitoefent. Werk is belangrijk, maar niet heilig: ook activiteiten in de vrijetijdssfeer kunnen intrinsieke voldoening geven. Postmoderne hedonisten genieten van kunst en cultuur (museumbezoek, cabaret en toneel), maar er is ook sprake van een rijk uitgaansleven en er wordt veel aan sport gedaan. Binnen dit milieu komt het traditionele gezinspatroon relatief minder vaak voor.

Vervolgens zijn op u de volgende waardenprofielen van toepassing, van meest naar minst passend:
2. Kosmopolieten
3. Postmaterialisten
4. Gemaksgeorienteerden
5. Opwaarts mobielen
6. Nieuwe conservatieven
7. Moderne burgerij
8. Traditionele burgerij

Wilt u meer weten over Mentality?
U vindt uitgebreide informatie bij Mentality-achtergrond en Mentality-onderzoekstools

Website: http://www.motivaction.nl/

Lucky Strike - It's Toasted

Merk: Lucky Strike

Sinds: 1871

Herkomst: Richmond (Virginia), Verenigde Staten

Herkomst naam: Lucky Strike is in 1871 als kauwtabak geïntroduceerd door R.A. Patterson uit Richmond, Virginia. De eerste sigaret onder de naam Lucky Strike werd pas in 1916 op de markt gebracht. Lucky Strike zat origineel in een donkergroene verpakking. In 1942 werd overgegaan naar de witte verpakking. Deze kleurwijziging werd ondersteund met de reclamecampagne 'Lucky Strike has gone to war'. Men beweerde dat het koper dat nodig was om de kleur groen te produceren nodig was om munitie en wapens te produceren voor de tweede wereldoorlog. De echte reden was om meer vrouwelijke rokers te trekken (wel een briljante merkcampagne natuurlijk). De slogan It's toasted werd al in 1917 voor het eerst gehanteerd om de onderscheidende manier van bereiden weer te geven, namelijk geroosterd (in plaats van in de zon gedroogd). Ook vanaf 1917 werd de afkorting L.S./M.F.T. (Lucky Strike Means Fine Tobacco) op de verpakking gezet. Het logo van Lucky Strike werd ontworpen door Raymond Loewy (ook verantwoordelijk voor o.a. het Coca Cola en het Shell logo). De naam Lucky Strike werd vastgesteld in de tijd van goudzoekers (een lucky strike is wanneer je met een hamerslag goud vindt). Op het eerste tabaksblik staat een hamer wijzend naar de hemel wat symbool staat voor een lucky strike van een gouddelver.

Lucky Strike & Dr.Pepper: Onderzoek toont vaak aan dat vele mensen vinden dat Lucky Strike lekker smaakt in combinatie met Dr Pepper (Can you handle the taste?).

Pay Off: It's Toasted

Origineel logo:

Persoonlijk: Lucky Strike is een merk met veel heritage en met veel authentieke elementen. Zo wordt zowel de slogan 'It's toasted' en het mytische L.S./M.F.T. al sinds 1917 gebruikt. Lucky Strike heeft altijd heel slim gebruik gemaakt van non-spot advertising (een mooi voorbeeld hiervan is Don Johnson als Sonny Crockett die Lucky Strike rookt in de serie Miami Vice). De grote doorbraak van Lucky Strike was uiteraard de 'Lucky Strike had gone to war' campagne, waarbij men zorgde dat degenen die de oorlog in moesten Lucky Strike meekregen (zat in het rantsoen), men met de reclamecampagne perfect inspeelde op het patriotistische gevoel van de amerikanen en met de introductie van de nieuwe verpakking een geheel nieuwe doelgroep aansprak (vrouwen). Zonder dat iemand ook maar precies weet wat nu precies de aantrekkingkracht is van het Lucky Strike logo is het een feit dat het Loewy design een grote succesfactor is in het succes van Lucky Strike. Wel vind ik het jammer dat een merk dat zo eigenzinnig is en zo veel sterke eigenschappen heeft een aantal decennia lang niet zijn eigen koers heeft gevaren, maar een kopie wilde zijn van de grote marktleider Marlboro.

Commercial: http://www.youtube.com/watch?v=BU49DSS1ibc&feature=related

Websites: http://www.raymondloewy.com/, http://graphic-design.tjs-labs.com/gallery-view?product=LUCKY%STRIKE%CIG

Vakgoud 2007 - Beste printadvertenties 2007

En mijn persoonlijke top 3 (klik op de afbeelding voor een vergroting):

Zie voor de volledige lijst met nominaties:

Website: http://www.cebuco.nl/website/dagbladgoud2007/

Grolsch - Je hebt bier en je hebt Grolsch

Merk: Grolsch
Sinds: 1615

Herkomst: Grol (later Groenlo), Nederland

Herkomst naam: In de Gouden Eeuw was bier in Nederland de volksdrank bij uitstek. Het brouwen gebeurde door tal van ambachtelijke beroepsbrouwers, die vaak waren aangesloten bij een gerespecteerd Gilde. Eén van die brouwers was Peter Cuyper. In het Gelderse plaatsje Grol, het tegenwoordige Groenlo, maakte hij zich de brouwkunst meester in de uit 1615 stammende brouwerij van zijn schoonvader Willem Neerfeldt. Peter Cuyper bleek een waar natuurtalent. In 1676 werd hij dan ook benoemd tot Gildemeester over alle brouwers van Grol. Het bier uit Grol verwierf in steeds bredere contreien een voortreffelijke reputatie. De naam van dat geliefde bier: Grolsch. De Beugelfles: Sinds 1897 is Grolsch verkrijgbaar in de zogenaamde beugelfles (0,45 l) met proceleinen dop. Het porcelein is inmiddels vervangen door kunsstof, aangezien het porcelein het recyclen van het glas bemoeilijkt. In 2008 zal de bruine beugelfles vervangen worden voor een groene beugelfles. In 2007 wordt Grolsch overgenomen door het Amerikaanse SABMiller voor een bedrag dat ongeveer 85% boven de beurskoers ligt. Hoezo sterk merk?

Pay Off: Je hebt bier en je hebt Grolsch, Vakmanschap is Meesterschap, bier mag weer gezien worden, komt tijd komt Grolsch, Bier op zn Grolsch, op een dag drink je geen bier meer maar drink je Grolsch.

Origineel logo:

Persoonlijk: Grolsch is het mooiste en misschien ook wel het sterkste biermerk van Nedeland. Het merkdenken zit in alle onderdelen van de organisatie. Men gaat zelfs zo ver dat het van de organisatie wenst dat het zo sterk is als het merk zelf. Grolsch is een marketingorganisatie dat overtuigt is dat het merk verreweg de belangrijkste asset is in de bedrijfsvoering. De toegevoegde waarde van het merk is het succes van de onderneming. Zeker in een markt waar private labels hoogtij dagen vieren is een sterk merk van doorslaggevende betekenis. Grolsch is ook terughoudend met prijspromoties (wat op korte termijn waarschijnlijk volumestijging tot gevolg heeft, maar wat afbreuk doet aan het sterke merk en dus op lange termijn slecht is voor de volumes). Grolsch is een onderscheidend kwalitatief hoogwaardig merk. Grolsch gebruikt alle middelen die het ter beschikking heeft uit de marketing-mix om het onderscheidende karakter van deze premium pilsner te benadrukken. Naast het merk is het meest waardevolle wat de brouwer in handen heeft de beugelfles. Men is zich hiervan bewust en gaat hier zeer zorgvuldig mee om. De beugelfles is de perfecte statement van Grolsch. Het is dan ook niet meer dan logisch dat de beugelfles, in navolging van het pijpje, ook in een groen jasje zal verschijnen (zie onder).

Van bruin pijpje naar groen pijpje: Grolsch heeft in 2007 het groene pijpje op de Nederlandse markt geïntroduceerd. Hiermee innoveert het merk verder en benadrukt het het premium karakter van Grolsch. Het is werkelijk ongelooflijk dat Heineken deze kans aan zich voorbij heeft laten gaan. Een merk dat bijna overal ter wereld in een groen flesje zit en waar groen in het hele merk verweven is (bv groen etiket, exposure merk in het groen, groene kratjes) heeft het niet aangedurfd om in Nederland over te stappen naar een groen pijpje. En ik mag niet hopen dat men durft te beweren dat het hun om de authenticiteit van het bier te doen is geweest. Blijkt maar weer welke organisatie echt merkgeorienteerd is.

Commercial: http://www.youtube.com/watch?v=IfBtZOuq_vI&feature=related

Websites: http://www.grolsch.nl/ , http://members.chello.nl/n.vliet11/devalk/grolsch.htm

Quick - Sta op Quick

Merk: Quick

Sinds: 1905

Herkomst: Hengelo, Nederland

Herkomst naam: Quick werd op 5 januari 1905 officieel geregistreerd (als schoenenontwerper en schoenenwinkel). Herman Jansen opende in 1905 een schoenenwinkel in Hengelo met 6 paar schoenen en 150 lege schoendozen. In 1928 lanceert Quick haar officiele loopschoen tijdens de olympische spelen in Amsterdam. Door de jaren heen heeft Quick meerdere productieswitches doorgemaakt (in de jaren '30 verkocht Quick alleen nog maar slippers). 'Doe als Polly Pil en sta op Quick' is een bekende reclameslogan van Quick; Polly Pil is sinds de jaren '30 de mascotte van Quick. In de jaren '40 introduceert Quick het befaamde Captain model. Bekende voetballers als Lenstra, Wilkes, Moullijn, Swart, Rensenbrink, Suurbier en Cruijff speelden op de schoenen van Quick. Vanaf de jaren '80 kwam Quick in zwaar weer en in 1992 viel het doek definitief voor het merk Quick. In 2001 bliezen 2 Quickfans het merk weer nieuw leven in en brachten limited editions op de markt. Tegenwoordig is Quick weer helemaal terug.

Pay Off: Sta op Quick

Origineel logo:

Persoonlijk: Quickies, wie kent ze niet? Voetbalschoenen van Quick met de bekende 2 strepen. Vooral in de voetbalwereld is Quick zeer bekend. Alhoewel Quick zich richtte op meerdere sporten is het merk groot geworden dankzij het feit dat grote voetbalhelden op Quickies speelden. Zo word maar weer bewezen dat persoonlijke sponsoring wel degelijk een grote invloed heeft. Waar Quick in de jaren '80 de mist in is gegaan is het feit dat ze simpelweg niet meededen aan de marktvraag (lees mode), maar simpelweg aan hun eigen kwaliteits-/productievisie bleven vasthouden. Op zich lovenswaardig, maar het merk overleefde het niet. Na 10 jaar van de markt te zijn geweest is het merk weer in oude ere hersteld. Met dezelfde merkidentiteit, merkwaarden en merkcommunicatie (zo is men momenteel sponsor van AZ), maar met 1 essentieel verschil: Quick gaat qua design mee met de tijd. Het merk is niet exclusief meer voor de sportwereld, maar levert ook gewone schoenen. De sponsoring van de Formule 1 (Spyker) vind ik persoonlijk wel van een heel hoog ambitieniveau, maar biedt wel weer mogelijkheden voor modieuze schoenen. Het zet tevens het merk groots neer. Quick is groot geworden door Event Driven Marketing, waardoor het merk echt, persoonlijk en authentiek is geworden. Quick is weer helemaal terug en hopenlijk gaan ze qua communicatie op dezelfde persoonlijke voet verder.

Commercial: http://www.fcquick.com/flash_content/flash_content.html

Websites: http://www.fcquick.com/, http://www.footballshirtculture.com/index.php?option=com_content&task=view&id=116&Itemid=26/