Voor het examen van de postdoctorale leergang Strategische Marketingcommunicatie (Academie voor Management) dien je een drietal stellingen te schrijven waarin je je visie op een onderdeel van het vakgebied weergeeft. In 2009 heb ik deze leergang gevolgd en één van mijn stellingen betrof de authenticiteit van een merk, aangezien ik er heilig van ben overtuigd dat dit alleen maar in belang toe zal nemen in merkenland.

Stelling 1: Voor succesvol positioneren is authenticiteit een vereiste

Positioneren: In essentie: het kiezen van een positie in perceptie (breinbeeld) van de gekozen doelgroepen; onderscheidend van concurrenten en relevant voor de doelgroepen. (Sieben, module 2, p. 26).

Succesvol: Het op de lange termijn vasthouden van de gerealiseerde relatieve positie van de organisatie/het merk in perceptie van de doelgroepen ten opzichte van vergelijkbare concurrenten.

Authenticiteit: Authenticiteit is echtheid. Met andere woorden: het klopt. Iemand die authentiek is, is congruent op alle niveaus: fysiek, emotioneel, mentaal en spiritueel. Hoe je fysiek staat, klopt met hoe je je voelt, wat je denkt en wie je in essentie bent. De ander is daarmee echt en geloofwaardig in hoe hij of zij zichzelf neerzet. Vergelijk de manager of politicus die iets zegt, maar toch uitstraalt dat hij twijfelt, of werkelijk iets anders belangrijk vindt. Bewust of onbewust merken we dat. Het klopt niet in de communicatie en de geloofwaardigheid daalt (Van Dale).

Steeds meer wordt nadruk gelegd op communicatie, een wereld bouwen rondom een merk, een concept. ‘Merken’ worden verzonnen, met bijbehorende positionering en merkwaarden. Middels communicatie probeert men een onderscheidende positie in het brein van de consument te verkrijgen en op basis van de gepercipieerde meerwaarde van het merk een plek op de markt te veroveren. Het daadwerkelijke product komt op de tweede plaats en speelt een ondergeschikte rol. ‘Merken worden de ideologieën van de 21^e eeuw’ (van Kralingen, Brand World, p.71). Ook Jan Rijkenberg stelt dat concepten, visies en overtuigingen van merken belangrijker worden dan de producten (‘Concepting’). Merken zijn belangrijk, maar de consument raakt steeds meer geïnteresseerd in het bedrijf achter het merk. Het bedrijf zal integer en betrouwbaar moeten zijn en dit dient door te klinken in haar merken. De geloofwaardigheid van een merk (belofte) wordt gerealiseerd door de producten (bewijsvoering). Bij aankoopbeslissingen gaat de score van een merk op authenticiteit zwaar wegen. Een merk dient bezieling en passie te bezitten, ‘iets wat niet bezield is, is eigenlijk dood… er zijn veel dode merken’ (Jempi Moens, module 1). Met alleen communicatie kom je er niet; producten dienen bij het merk te passen en het merk dient waar te maken wat het belooft om op de lange termijn succesvol te zijn.

Argumentatie:

· ‘Het definiëren van identiteit komt niet simpelweg neer op een definitie van de persoonlijkheid of het karakter van een merk. Uit onderzoek blijkt dat krachtige merken beschikken over een fysiek, knowhow en een cruciaal product waartoe ze niet volkomen beperkt zijn. Ze bezitten ook een cultuur - een stelsel van waarden – en stellen zich een specifiek type relatie, klantreflectie en zelfbeeld ten doel’ (Kapferer, Merkmanagement, p. 104).

· Products and values are indissolubly related, they in fact build the brand’s core values. This means there should be a true and authentic build up and combination of values. In other words: a strong and logical causality in the build up of the brand values. From product to brand and from brand to product (Sieben, module 2, p. 38).

· Van oudsher is positioneren een outside in activiteit waar men op zoek ging naar het ‘gat in de markt’ en het verslaan van concurrenten een doel op zich was. Veel positioneringen leidden echter niet tot het gewenste effect omdat ze niet aansloten bij de interne kracht van de organisatie. In marketingliteratuur wordt de outside in-gedachte nu ook wel benoemd als the image trap. Bij positioneren is het beter om op zoek te gaan naar de interne kracht van de organisatie en deze voor de buitenwereld relevant te maken. Identiteit is in deze werkwijze belangrijker dan imago. (Riezebos, Marketingtribune, 28 april 2009, p. 24).

· Positioneren is etaleren, maar wel authentiek! Een positionering moet recht doen aan de werkelijkheid. In communicatie wordt dit gedaan door in het merkverhaal de meest relevante en onderscheidende aspecten van een product te benadrukken. Mist deze authenticiteit, dan volgt een categorisatie als bedrieger; voor minstens een generatie. (Onno Maathuis: branding.nl).

· Positionering zowel instrumenteel als emotioneel (Alsem, module 1, p. 13).

· De relatie tussen product en merk geldt voor alle markten, alle producten, alle personen, alle ideologieën, alle godsdiensten. Kortom: voor alle producten en diensten. Telkens weer. Het doorgronden van de juiste balans tussen deze twee grootheden legt de basis voor succes. (van Kralingen, Superbrands, p. 101).

· ‘Consumenten willen steeds vaker iets echts kopen van een oprecht/authentiek merk/bedrijf, in plaats van iets onechts van een nepper. Authenticiteit wordt dé nieuwe consumentengevoeligheid’.(Joseph Pine,Tijdschrift voor Marketing, maart 2009, p.27).

· Most companies priding themselves on how well they ‘know’ their customers aren’t really listening to them at all. Customers are fed up with all the fuss about ‘world-class performance’ and ‘excellence’. What they aggressively demanding is recognition, respect, trust, fairness and honestly’. (The Myth of Excellence, Crawford & Mathews (2001), module 2, p. 11).

Toelichting:

Positionering kwam op door de gedachtegang dat niet producten met elkaar concurreerden, maar percepties (Trout & Ries, ‘The Positioning Era’). Het tijdperk Positioneren 1.0 (differentiatie, massacommunicatie, imago-ontwikkeling) kwam op. Daaropvolgend kwam men tot het inzicht dat het aan komt op relevantie ipv differentiatie; identiteitsgedreven positionering ipv imagogedreven positionering en beeldvorming die bepaald wordt door gebruikservaringen en de uitwisseling daarvan tussen consumenten (Positionering 2.0). Door het veranderen van de maatschappij, waarbinnen een verschuiving plaats vindt naar mentalisme in plaats van materialisme lijkt men toe te willen naar een positionering 3.0; merken reiken concepten, ideeën of een opvatting aan en het product dient slechts ter ondersteuning. Met het gevaar dat we terug bij af zijn. Sterke merken zijn sterk geworden door authenticiteit: het dient te kloppen